隨著近年來國內(nèi)各地體育場館相繼建設(shè)并投入使用，如何通過高水平的商業(yè)運營實現(xiàn)體育場館經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域乃至全社會關(guān)心的重要話題。作為足球運動的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施與重要比賽載體，以德甲慕尼黑安聯(lián)、英超熱刺、西甲伯納烏等為代表的歐洲知名專業(yè)足球場不僅有著高質(zhì)量的場館規(guī)劃與設(shè)計，更是在商業(yè)開發(fā)與運營方面進行了長期探索并積累了豐富經(jīng)驗，實現(xiàn)了球場高水平賽事與高標準體驗所帶來的大客流向體育消費現(xiàn)金流的成功轉(zhuǎn)化。本期清華體育產(chǎn)業(yè)研究將為大家介紹上述歐洲知名專業(yè)足球場的商業(yè)運營案例，并在此基礎(chǔ)上對主要經(jīng)驗進行總結(jié)并提出相關(guān)建議，希望能為國內(nèi)體育場館商業(yè)運營提供借鑒與啟發(fā)。

　　一、這三家歐洲知名專業(yè)足球場的商業(yè)運營有特色

　　（一）德甲慕尼黑安聯(lián)球場

　　1.球場情況

　　慕尼黑安聯(lián)球場于2005年5月31日正式啟用，曾作為2006年德國世界杯的開幕式賽場，目前是德甲豪門拜仁慕尼黑隊的主場。

　　在設(shè)施方面，建筑立面及天面是球場的一大特色，從遠處看球場像巨大的橡皮艇，白色橢圓體之外包裹著許多氣囊樣的結(jié)構(gòu)，既顯得現(xiàn)代感十足，同時也給人強烈的視覺沖擊。球場外墻由2760塊、每塊0.2毫米厚的氟塑膜箔墊組成，其中外立面區(qū)域的1056塊墊片可發(fā)光，天面區(qū)域的1704塊墊片則不可發(fā)光。它們的覆蓋總面積為66500平方米，呈45°逆時針設(shè)置的菱形墊片可以自動照明。在舉辦聯(lián)賽、國際比賽等不同類型賽事時，球場將呈現(xiàn)不同色彩的燈光效果。

　　目前，球場內(nèi)能夠容納觀眾75024人，共有55710個坐席，15794個站席，2152個商務(wù)座位以及106個貴賓包廂。在球場內(nèi)部，設(shè)有完善的配套設(shè)施，俱樂部博物館、球迷商店、贊助商酒廊、球迷會面處、點菜餐廳、托兒所等一應(yīng)俱全，餐飲區(qū)域面積高達6000平方米。遍布球場內(nèi)外及周邊的停車設(shè)施為球迷觀賽提供了極大便利。

　　德甲慕尼黑安聯(lián)球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是冠名權(quán)開發(fā)。安聯(lián)球場由德國安聯(lián)保險集團冠名，是全球第一家由贊助商冠名的體育場。根據(jù)協(xié)議，安聯(lián)集團冠名費約為每年600萬歐元，雙方冠名合作直至2041年。

　　二是對場地使用進行全方位開發(fā)。安聯(lián)球場通過承辦體育、文娛及商業(yè)活動全方位提升場館營收，包括充分利用多功能廳、長廊等區(qū)域承辦不同規(guī)模的博覽會、展銷會等商業(yè)活動，開放球場內(nèi)的27個多功能廳提供場地租賃服務(wù)，并與奧地利高級餐飲企業(yè)合作共同提供活動策劃并收取服務(wù)費等。另外，在非比賽日，安聯(lián)球場向球迷提供參觀服務(wù)，參觀者可以付費走進球員通道、球員更衣室等場所。

　　三是智慧賦能，降低運營成本。安聯(lián)球場在電力工程、樓宇科技、安全安保、智能交通和交通管理等方面部署了大量軟硬件及云服務(wù)，為場館管理提供科技支撐。以草坪維護為例，通過感應(yīng)器和專門App，管理人員每分鐘都能監(jiān)控到光照、溫度、濕度、土壤含鹽量、風(fēng)力、草葉中的綠葉素含量等海量數(shù)據(jù)，并得到云上系統(tǒng)提供的澆灌、光照、草坪加熱等方面的操作建議。

　　（二）英超托特納姆熱刺球場

　　1.球場情況

　　托特納姆熱刺球場容量為62062人，是倫敦最大的俱樂部體育場。

　　在設(shè)施方面，球場第一排距離邊線僅為5米，創(chuàng)造了英超21世紀建成球場中的最短記錄[1],各層看臺的傾斜角都達到英國體育場館設(shè)計所要求的最大角35度，為所有位置的觀眾提供了極佳的觀賽視野[2]。為便于球迷時刻關(guān)注比賽，球場內(nèi)外共設(shè)有兩個立面視頻顯示屏、四個大LED屏、三層LED帶狀顯示屏和近1800個視頻屏幕。同時WiFi信號覆蓋整個體育場，球迷可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的觀賽感受。為方便家庭和殘疾人，球場內(nèi)設(shè)置了家庭觀賽區(qū)、殘疾人觀賽區(qū)等區(qū)域，并提供無障礙通道、洗手間、舒適座椅及助聽器等設(shè)備。

　　英超托特納姆熱刺球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是注重多元化商業(yè)開發(fā)。球迷在體育場南端的Tottenham Experience中可以購買所有的熱刺特許產(chǎn)品，而球場組織的The Dare Skywalk項目則以35-49英鎊不等價格允許球迷和游客上到球場上方的玻璃棧道進行瀏覽，另外球場之旅、傳奇之旅項目則分別以不同價格為球迷和游客帶來球員更衣室、媒體區(qū)及熱刺博物館體驗旅程。

　　二是舉辦不同類型活動。疫情前，球場曾舉辦足球、NFL、拳擊、音樂會等多種類型活動。預(yù)計疫情結(jié)束后，球場每年將有能力舉辦除足球比賽之外的16場比賽或活動[3]。另外，除體育場地外，球場其他區(qū)域能夠滿足大型會議、產(chǎn)品發(fā)布、團建、展覽、婚禮等各種形式活動的租用需求，并制定了詳細的場地租賃價格方案。

　　托特納姆熱刺球場非體育場地租賃方案

　　三是拓展各類贊助商和合作伙伴。例如喜力啤酒是球場啤酒贊助商，而比弗敦則是官方精釀啤酒供應(yīng)商，另外惠普是新球場的IT網(wǎng)絡(luò)和無線基礎(chǔ)架構(gòu)合作伙伴，球場內(nèi)的食品和飲料特許經(jīng)營權(quán)則由Compass的子公司Levy經(jīng)營。

　　四是提供完善的會員體系。通過最新推出的ONESPUR計劃，將會員分為不同的級別，并享受不同等級的會員權(quán)益，如“勇走天涯”、“體育館之旅”門票折扣等。另外，高級會員還有進入隧道俱樂部、在球員上場之前通過玻璃與球員面對面互動等特殊資格。

　　（三）西甲伯納烏球場

　　1.球場情況

　　伯納烏球場是西甲俱樂部皇家馬德里隊的主場，最大容量為81044人，是西班牙第二大足球場。

　　由于建成年代較久，皇家馬德里俱樂部計劃對其進行改造，并于2020年4月發(fā)布了伯納烏球場改造概念視頻。工程方面包括內(nèi)外部改造并加裝頂棚，整體耗資將高達5億英鎊，預(yù)計將于2022/23賽季完成。

　　西甲伯納烏球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是多方籌資進行球場改建。新伯納烏球場的改造工程費用一半由出售冠名權(quán)得到，另一半由皇家馬德里發(fā)行債券獲得?；始荫R德里之后宣布與國際石油投資公司達成投資協(xié)議來幫助球隊改建球場。此外，據(jù)相關(guān)媒體報道，皇家馬德里將獲得為期30年、總額共計5.75億歐元（固定利率5.7%）的商業(yè)貸款用于球場改造工程。

　　二是針對不同客戶開展各類服務(wù)。球場針對工人、院校學(xué)生、團體、長期會員和代理商等開通了不同價位和檔次的旅游業(yè)務(wù)。同時，球場也開放會議及其他功能的活動業(yè)務(wù)來增加自己的營收，例如2017年球場就承擔了皇家馬德里歐洲大學(xué)聯(lián)合學(xué)院的學(xué)生畢業(yè)典禮。預(yù)計疫情結(jié)束改造完成后，通過出租球場內(nèi)的多功能設(shè)施舉辦音樂會、商業(yè)活動、餐飲服務(wù)等，每年球場將可以獲得超過10億歐元的收入[4]。

　　三是積極拓展衍生品銷售業(yè)務(wù)?；始荫R德里俱樂部已與Legends合作管理其所有商品業(yè)務(wù)。在皇家馬德里的全渠道零售計劃中，包括伯納烏球場的新超級旗艦店，提供最新的皇家馬德里套裝和訓(xùn)練服、成人和兒童服裝、足球、圍巾、禮物等衍生品銷售服務(wù)。

　　二、原來它們在商業(yè)運營方面的經(jīng)驗秘笈是這些

　　通過上述德甲慕尼黑安聯(lián)球場、英超托特納姆熱刺球場和西甲伯納烏球場的案例可以看出，它們在歐洲開展專業(yè)足球場商業(yè)運營的經(jīng)驗秘笈主要是下面五點：

　　一是同實力企業(yè)合作球場冠名權(quán)。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場，通過同安聯(lián)集團合作，獲得了長時間的穩(wěn)定冠名費收入，能夠有效消除其他商業(yè)收入波動或不可抗力情況對球場運營的影響，對于球場長期穩(wěn)定運營，尤其是疫情期間的正常運營起到了重要的“壓艙石”作用。

　　二是依托球場場地、場所資源開展全方位商業(yè)開發(fā)。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場內(nèi)的包廂席，能夠為各類企業(yè)提供高檔、舒適、特色化的商業(yè)招待服務(wù)。英超托特納姆熱刺球場在足球比賽外承接了NFL、拳擊、音樂會等多種類型活動，并充分利用球場的其他區(qū)域滿足大型會議、產(chǎn)品發(fā)布、團建、展覽、婚禮等各種形式活動的租用需求。而皇家馬德里俱樂部則通過西甲伯納烏球場中的新超級旗艦店，充分拓展服裝、禮品等俱樂部衍生產(chǎn)品的銷售。另外，前兩家俱樂部還利用非賽期間向球迷和游客開放球員區(qū)域參觀，在滿足觀眾好奇心、增加球場收入的同時，也增強了球隊、球場同球迷和其他觀眾的聯(lián)系。

　　三是細分權(quán)益類型，拓展商務(wù)合作伙伴。例如英超托特納姆熱刺球場在球場啤酒、精釀啤酒、IT網(wǎng)絡(luò)和無線基礎(chǔ)架構(gòu)合作、食品和飲料特許經(jīng)營等一系列細分領(lǐng)域都拓展了相應(yīng)的商務(wù)合作伙伴，對于豐富球場收入、降低商務(wù)合作伙伴變動所帶來的球場收入波動影響等起到了積極作用。

　　四是開發(fā)同會員體系相匹配的球場權(quán)益。例如英超托特納姆熱刺球場在俱樂部會員體系的基礎(chǔ)上，面向不同等級球迷會員開放相關(guān)權(quán)益，提供球場消費項目折扣或提供同球員近距離互動權(quán)益，在為球場導(dǎo)入可觀的球迷消費的同時，也成為俱樂部強化同球迷關(guān)系的重要紐帶，進而為促進更多的球迷消費打下了良好基礎(chǔ)。

　　五是應(yīng)用高科技手段提升球場運營效能。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場內(nèi)部署了大量的智慧軟硬件設(shè)備，即使如草坪管理這樣貌似“毫無科技含量”的工作也能在科技的加持下做到既專業(yè)又節(jié)能，顯著提升了球場的運營效能，降低了管理成本。

　　三、有啟發(fā)，這幾方面國內(nèi)體育場館商業(yè)運營可借鑒

　　由于中國同歐洲之間在社會經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和群眾體育消費水平等方面存在著一定的差距，在體育場館的商業(yè)運營方面是無法直接照搬上述經(jīng)驗的。但如果能做到同中國體育產(chǎn)業(yè)與體育消費的實際相結(jié)合，上述經(jīng)驗將能夠成為國內(nèi)體育場館商業(yè)運營的重要參考與借鑒。

　　一是在場館建設(shè)前開展商業(yè)運營策劃與溝通。以冠名權(quán)為例，建議在場館建設(shè)前就同政府主管部門進行溝通，了解是否可以用作商業(yè)運營，同時提前根據(jù)場館地理位置、用途、社會影響力等評估商業(yè)宣傳效果，統(tǒng)一向企業(yè)進行溝通，避免出現(xiàn)場館建成后無資格銷售冠名權(quán)或無企業(yè)合作冠名權(quán)的情況。

　　二是積極爭取政策推動商業(yè)運營。在國內(nèi)體育場館建設(shè)中，場館內(nèi)的不少場所性質(zhì)并非商業(yè)類型，無法進行商業(yè)注冊以及舉辦演唱會、發(fā)布會等商業(yè)活動。因此建議在場館建設(shè)前或進行商業(yè)開發(fā)前，同政府相關(guān)主管部門進行溝通，適當調(diào)高商業(yè)部分比例或為場館商業(yè)開發(fā)提供工商注冊、活動舉辦等方面的便利，避免違反相關(guān)政策要求。

　　三是逐步細分權(quán)益類型，拓展合作伙伴。體育場館商業(yè)權(quán)益能夠進行細分的前提是具有強大的商業(yè)開發(fā)價值。作為國內(nèi)體育場館，建議首先應(yīng)當增強自身服務(wù)能力與社會影響力，結(jié)合自身的商業(yè)價值有計劃有步驟地逐步細分權(quán)益類型，逐漸拓展和擴大合作伙伴范圍。

　　四是同合作伙伴密切合作，共同為場館消費導(dǎo)入客流。建議參考英超托特納姆熱刺球場經(jīng)驗，通過場館合作伙伴客戶體系為場館消費導(dǎo)流。例如一家視頻平臺公司曾在場館舉辦影視劇發(fā)布會，那么可以為視頻平臺會員在場館消費提供適當便利，例如視頻平臺黃金會員在場館內(nèi)羽毛球運動消費9折，鉆石會員消費8折等，將視頻平臺會員資源導(dǎo)入并轉(zhuǎn)化為場館消費客流。

　　五是積極探索應(yīng)用高科技手段提升場館管理水平。在費用與收益相比較合理的前提下探索將高科技手段應(yīng)用到場館管理當中，降低商業(yè)運營成本。例如使用“無人機+視頻實時在線回傳”的方式代替人工進行場館日常巡檢等。

　　受體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與群眾體育消費水平有待進一步提升的影響，國內(nèi)體育場館商業(yè)化運營正處于起步發(fā)展階段，不少體育場館都進行了有益的嘗試與探索。希望通過本期研究中的案例與經(jīng)驗，為國內(nèi)體育場館在冠名權(quán)銷售、場館資源開發(fā)、權(quán)益細分拓展、合作伙伴引流轉(zhuǎn)化、高科技應(yīng)用等方面提供一定的參考與借鑒，為提升國內(nèi)體育場館商業(yè)運營水平做出應(yīng)有貢獻！

　　參考文獻

　　[1]熱刺耗資10億英鎊新球場終揭幕 場館優(yōu)越或兼舉行NFL海外賽［EB/OL］.(2019-04-04)［2020-05-20］．

　　https://sports.qq.com/a/20190404/009649.htm

　　[2]Hytner, David (24 March 2019). "Intimacy, awe and a salute toGazza: Spurs throw open doors to new home".TheGuardian. Retrieved 24

　　[3]Kilpatrick, Dan (20 January 2017). "Tottenham want Premier League'sbest atmosphere in building new stadium". ESPN.Retrieved 8 July 2018.

　　[4]https://en.as.com/en/2020/12/21/football/1608583869_507998.html