騰訊科技 孫宏超 1月14日?qǐng)?bào)道

北京國(guó)安成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們狙擊鏡里的最新目標(biāo)。

這支球隊(duì)是中國(guó)大陸成立最早的一家職業(yè)俱樂(lè)部，也是中國(guó)1993年足球職業(yè)聯(lián)賽迄今為止唯一一只從未改變東家的職業(yè)足球隊(duì)。在去年的最后一個(gè)月，中信集團(tuán)決定在不改變球隊(duì)顏色，隊(duì)名和隊(duì)徽l(shuí)ogo的情況下，同意轉(zhuǎn)讓國(guó)安俱樂(lè)部50%股份。

在國(guó)安的身邊，則遍布著進(jìn)擊的互聯(lián)網(wǎng)精英，阿里背景的廣州恒大淘寶、江蘇蘇寧，而中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽的贊助商則分別有京東和58。

放眼中國(guó)足球職業(yè)化的20年之路，一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。

上世紀(jì)90年代末，中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽中涌進(jìn)云南紅塔、成都五牛等四家煙草集團(tuán)投資贊助的足球俱樂(lè)部，加上頤中煙草集團(tuán)投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團(tuán)投資贊助的山東濟(jì)南泰山將軍，一起開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)足球的“煙草時(shí)代”。在2002年后，中國(guó)足球的操盤(pán)手則變成了房地產(chǎn)巨頭，巔峰時(shí)有超過(guò)八成的國(guó)內(nèi)頂級(jí)足球俱樂(lè)部和地產(chǎn)公司相關(guān)。

但在去年，中國(guó)體育行業(yè)中更多的互聯(lián)網(wǎng)面孔正在出現(xiàn)，在2016年，互聯(lián)網(wǎng)公司和力量將搶班奪權(quán)，扮演更重要的角色。

囤積版權(quán)

在中國(guó)體育賽事版權(quán)方面，“開(kāi)拓者”天盛是一個(gè)無(wú)法回避的名字。

在中國(guó)賽事版權(quán)意識(shí)最淡漠的年代，有相關(guān)報(bào)道曾顯示，英國(guó)球迷通過(guò)中國(guó)的視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看英超賽事。

2007年2月天盛以5000萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了英超大陸地區(qū)3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并宣布不會(huì)將版權(quán)轉(zhuǎn)銷(xiāo)地方臺(tái)，而是通過(guò)自有的數(shù)字付費(fèi)足球頻道售賣(mài)全部的英超聯(lián)賽。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費(fèi)用達(dá)到188元，要觀看全賽季下來(lái)則需付1880元的高價(jià)。

這種激進(jìn)的收費(fèi)模式并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費(fèi)模式也徹底失敗。

在去年，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)重新引發(fā)哄搶?zhuān)舜螤?zhēng)奪戰(zhàn)波及范圍之廣實(shí)為罕見(jiàn)：騰訊耗資5億美元拿下5年NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)；樂(lè)視支付4億美元承包三年香港英超版權(quán)并攬下120多項(xiàng)賽事版權(quán)；PPTV 2.5億歐元拿下西甲未來(lái)5年在中國(guó)的版權(quán)；體奧動(dòng)力80億人民幣拿下5年中超版權(quán)……

即便是曾經(jīng)“不可一世”的央視也感受到了壓力。2004年，擁有英超版權(quán)的ESS公司曾經(jīng)找到央視，提出以“賽中廣告時(shí)段+現(xiàn)金”置換播放英超場(chǎng)次版權(quán)的方式，在央視播出英超比賽，被拒絕。這個(gè)賽季，英超重新回到央視。

在爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)之前，視頻網(wǎng)站更多的是搶購(gòu)電視劇和熱門(mén)綜藝節(jié)目的版權(quán)。一部非獨(dú)家劇的版權(quán)成本約在1000萬(wàn)元到2000萬(wàn)元，獨(dú)家則是5000萬(wàn)到7000萬(wàn)。特別火爆的綜藝節(jié)目，版權(quán)可能上億。但與電視劇、綜藝節(jié)目版權(quán)費(fèi)并無(wú)太大差異的體育賽事卻同樣能給視頻網(wǎng)站帶來(lái)更多收益：流量保證、球衣吉祥物等周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售、積累男性觀眾、增值服務(wù)收費(fèi)……這讓視頻網(wǎng)站開(kāi)始意識(shí)到體育賽事的吸引力毫不遜色于電視劇和綜藝節(jié)目。

購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)

郭德綱曾經(jīng)如此描述一些相聲演員：“光聽(tīng)相聲已經(jīng)不解氣了，他們得自己上來(lái)說(shuō)?！?/P>

更多的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于成為賽事的轉(zhuǎn)播者、營(yíng)銷(xiāo)方、贊助商，他們更想實(shí)際操盤(pán)一支球隊(duì)，并深度參與體育賽事。

正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，樂(lè)視有可能會(huì)成為北京國(guó)安的新東家，而去年剛剛以80億元巨資拿下中超版權(quán)的黎瑞剛或成為樂(lè)視最強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

去年年底，中國(guó)足球協(xié)會(huì)職業(yè)聯(lián)賽理事會(huì)發(fā)布公告，稱(chēng)蘇寧集團(tuán)全面接手原江蘇國(guó)信舜天足球俱樂(lè)部，江蘇舜天更名為江蘇蘇寧。此前，江蘇國(guó)信舜天足球俱樂(lè)部原東家——國(guó)信集團(tuán)表示，因難以持續(xù)增加投入，決定以5.23億元全資轉(zhuǎn)讓舜天足球俱樂(lè)部。

蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示，蘇寧集團(tuán)接手俱樂(lè)部之后，將持續(xù)加大對(duì)俱樂(lè)部的投入，“蘇寧集團(tuán)未來(lái)會(huì)在俱樂(lè)部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、球隊(duì)建設(shè)、球迷文化以及青訓(xùn)方面下大力氣，并借鑒國(guó)外一流俱樂(lè)部的經(jīng)驗(yàn)，在俱樂(lè)部科學(xué)訓(xùn)練、球隊(duì)管理、會(huì)員管理、球市運(yùn)營(yíng)方面形成體系化的機(jī)制，同時(shí)依靠與國(guó)外俱樂(lè)部的戰(zhàn)略合作，為江蘇足球的外援、外教引進(jìn)方面提供幫助，盡全力將俱樂(lè)部打造成為在中超、亞洲一流的百年俱樂(lè)部?！?/P>

此前的2014年6月份，阿里巴巴入股廣州恒大俱樂(lè)部，拿到了50%的股權(quán)，球隊(duì)名也隨之改為廣州恒大淘寶，并已連續(xù)五年獲得中超冠軍、兩次亞冠冠軍。

一些國(guó)內(nèi)企業(yè)更是將目光投向海外球隊(duì)。去年1月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布以4500萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙馬競(jìng)俱樂(lè)部20%股權(quán)，年底時(shí)又有傳聞稱(chēng)網(wǎng)易CEO丁磊將收購(gòu)英冠狼隊(duì)。

除了球隊(duì)以外，一部分互聯(lián)網(wǎng)公司將目光瞄向了體育賽事，去年12月9日，阿里巴巴E-Auto和國(guó)際足聯(lián)簽訂了8年的世俱杯贊助合同，在足球界掀起不小波瀾。而在國(guó)內(nèi)，京東自2013年開(kāi)始就與中超聯(lián)賽簽署五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中超聯(lián)賽一級(jí)合作伙伴，58同城則冠名中甲聯(lián)賽。

目標(biāo)拉攏用戶(hù)

在中國(guó)足球的“地產(chǎn)時(shí)代”，大多數(shù)地產(chǎn)公司的核心目標(biāo)并非盈利，甚至對(duì)拉攏球迷用戶(hù)也興趣缺缺，一位某球隊(duì)相關(guān)人士對(duì)騰訊科技表示：“大多數(shù)地產(chǎn)公司都會(huì)通過(guò)球隊(duì)和政府打好關(guān)系，從而獲得拿地的一些便利?！?/P>

但目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭體育亂戰(zhàn)的背后卻是在爭(zhēng)奪用戶(hù)，無(wú)論是電商背景的阿里、京東、蘇寧，零售業(yè)的萬(wàn)達(dá)或者是視頻行業(yè)的樂(lè)視和PPTV，都希望通過(guò)體育行業(yè)的投入來(lái)提升用戶(hù)粘性。

以阿里為例，目前大多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)用戶(hù)觀眾為男性，可以一定程度補(bǔ)齊阿里男性用戶(hù)不足的短板，平衡用戶(hù)結(jié)構(gòu)。除此以外，還可以充分調(diào)動(dòng)體育明星的粉絲效應(yīng)，獲得增量用戶(hù)。這一部分增量用戶(hù)，在阿里的平臺(tái)上，可以整合阿里生態(tài)中，衍生諸多產(chǎn)品和服務(wù)。

是風(fēng)口但有風(fēng)險(xiǎn)

2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，這被視為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)振興的最大利好。這份文件將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”，指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門(mén)類(lèi)齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其它產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

5萬(wàn)億這個(gè)瘋狂的數(shù)字不斷被媒體援引，另外以美國(guó)市場(chǎng)為對(duì)標(biāo)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還有非常大的想象空間。2014年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為4410億美元，約占美國(guó)GDP的3%，其中體育用品生產(chǎn)業(yè)占到30%，體育觀商業(yè)接近體育產(chǎn)業(yè)的25%。中國(guó)的數(shù)據(jù)是，2014年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3136億元(約500億美元)，所占GDP的比重為0.6%，其中80%的產(chǎn)值由體育用品貢獻(xiàn)。

有足球業(yè)人士認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)是因?yàn)榭粗辛俗闱蚓銟?lè)部背后的門(mén)票、賽事轉(zhuǎn)播、廣告、品牌使用權(quán)、贊助和商業(yè)合作等巨大商業(yè)價(jià)值，希望能贏得豐厚利潤(rùn)。

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)（至少是足球行業(yè)）依然和此前的地產(chǎn)企業(yè)類(lèi)似，通過(guò)負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)厍蜿?duì)來(lái)向政府示好，離實(shí)際賺錢(qián)還相去甚遠(yuǎn)。

以目前中國(guó)最成功的足球俱樂(lè)部廣州恒大為例，數(shù)據(jù)顯示截至2015年5月31日，恒大總資產(chǎn)15.08億元，凈資產(chǎn)9.98億元。2015年1至5月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8464.85萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為-2.65億元。恒大凈利潤(rùn)為負(fù)，主要是公司持續(xù)增加投入，一線(xiàn)球員及外籍教練組成本較高所致。恒大最近5年至少花掉8.2億元用于引進(jìn)球員，2013年、2014年、2015年1至5月,恒大淘寶分別虧損了5.7億元、4.8億元和2.6億元。5年時(shí)間已經(jīng)虧損了18億元。

而在熱門(mén)項(xiàng)目足球之外，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正試圖進(jìn)入的行業(yè)則要面臨受眾少、未來(lái)回報(bào)不可期的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣以恒大為例，在取得巨大成功的恒大男足背后則是已經(jīng)破產(chǎn)的恒大女排。2009年夏天，恒大入主廣東女排，邀請(qǐng)郎平回國(guó)執(zhí)教。在過(guò)去的4年中，恒大女排春風(fēng)得意，大手筆簽下一批國(guó)內(nèi)外的一線(xiàn)排壇明星，并連續(xù)收獲一冠兩亞。但2013年起恒大幾乎不再投資廣東女排，小組賽十連敗。隨后恒大女排與廣東女排的合并重建正式啟動(dòng)，主教練郎平與一線(xiàn)隊(duì)員各奔東西，只留下二、三線(xiàn)隊(duì)員充數(shù)。